Nửa đầu năm 2026, hơn 160.000 gian hàng trên các sàn TMĐT lớn không còn phát sinh doanh thu, nhưng GMV thị trường vẫn tăng 19%, đạt gần 264.800 tỷ đồng. Điều này cho thấy thị trường không đơn thuần thu hẹp mà đang bước vào giai đoạn sàng lọc: doanh thu tập trung hơn vào những người bán có sản phẩm, thương hiệu và năng lực vận hành hiệu quả.
✅ Bài viết cung cấp đầy đủ thông tin:
- Nghịch lý TMĐT nửa đầu năm 2026: số lượng gian hàng có doanh thu giảm khoảng 27%, nhưng tổng giá trị giao dịch vẫn tăng; doanh thu đang được phân bổ cho một nhóm người bán nhỏ hơn.
- Giá trị đơn hàng tăng rõ rệt: doanh số toàn thị trường tăng nhanh hơn sản lượng; giá trị trung bình mỗi sản phẩm trên Shopee đạt khoảng 153.000 đồng, Lazada khoảng 228.000 đồng và nhóm hàng trên 1 triệu đồng đóng góp hơn 18% doanh thu.
- Vì sao nhiều gian hàng rời thị trường: áp lực đến từ phí sàn, chi phí logistics, cạnh tranh với gian hàng chính hãng, biên lợi nhuận mỏng và yêu cầu pháp lý/xác thực người bán ngày càng chặt chẽ.
- Nhóm người bán thích nghi tốt hơn: gian hàng Mall chỉ chiếm khoảng 2,79% số shop có doanh thu nhưng tạo ra 34,2% tổng doanh thu, cho thấy niềm tin thương hiệu và trải nghiệm mua hàng ngày càng quan trọng.
- Livestream tạo cơ hội nhưng cũng gây áp lực vận hành: nội dung và livestream có thể tạo ra hàng trăm đến hàng nghìn đơn trong thời gian ngắn; nếu kho, tồn kho và quy trình pick-pack không đáp ứng, tăng trưởng đơn có thể trở thành chi phí và khiếu nại.
- 3 năng lực quyết định khả năng trụ vững: tạo khác biệt về sản phẩm/thương hiệu, vận hành đơn hàng ổn định và kiểm soát tổng chi phí logistics sau phí sàn, lưu kho, nhân sự, đóng gói, sai sót và hàng hoàn.
- Khi nào nên cân nhắc fulfillment: với shop có sản lượng tăng, nhiều SKU, đơn biến động mạnh hoặc tỷ lệ hoàn cao, fulfillment 3PL giúp chuyển chi phí kho và nhân sự từ cố định sang linh hoạt theo sản lượng thực tế.
- Cách đánh giá đối tác fulfillment: không chỉ so sánh giá xử lý đơn mà cần xem năng lực xử lý cao điểm, độ chính xác tồn kho, SLA, quy trình hàng hoàn, khả năng tích hợp đa kênh và mức độ minh bạch dữ liệu.
- Giải pháp từ Eimskip: Eimskip cung cấp fulfillment tại miền Nam, hỗ trợ lưu kho, xử lý đơn, quản lý hàng hoàn và đồng bộ tồn kho với Shopee, TikTok Shop, Lazada; fulfillment center miền Bắc đang trong quá trình triển khai.
Nửa đầu năm 2026 chứng kiến một nghịch lý đáng chú ý của thương mại điện tử Việt Nam. Hơn 160.000 gian hàng trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki không còn ghi nhận doanh thu, giảm khoảng 27% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, tổng giá trị giao dịch (GMV) toàn thị trường vẫn tăng 19%, đạt gần 264.800 tỷ đồng.
Nếu chỉ nhìn vào số lượng gian hàng đóng cửa, có thể dễ dàng cho rằng thị trường đang thu hẹp. Nhưng khi đặt con số này cạnh mức tăng trưởng doanh thu, một bức tranh khác xuất hiện: nhu cầu mua sắm trực tuyến vẫn tăng, trong khi doanh thu đang được phân bổ cho một nhóm người bán nhỏ hơn.
Đây không đơn thuần là câu chuyện về số lượng người bán rời khỏi thị trường. Nó phản ánh một giai đoạn sàng lọc, trong đó chi phí bán hàng, khả năng tạo khác biệt và đặc biệt là năng lực vận hành ngày càng ảnh hưởng rõ hơn đến khả năng duy trì kinh doanh.
Với người bán, câu hỏi vì thế không chỉ là làm thế nào để có thêm đơn hàng, mà là mô hình hiện tại có đủ hiệu quả để xử lý và sinh lời khi số đơn tiếp tục tăng hay không?
Thị trường TMĐT đang sàng lọc người bán theo cách nào?
Doanh thu tăng nhanh hơn sản lượng
Một trong những thay đổi đáng chú ý trong nửa đầu năm 2026 là khoảng cách giữa tốc độ tăng doanh thu và tốc độ tăng sản lượng.
Doanh số toàn thị trường tăng 44,1%, trong khi số lượng sản phẩm bán ra chỉ tăng 13,67%. Giá trị trung bình mỗi sản phẩm trên Shopee tăng 43%, lên khoảng 153.000 đồng. Trên Lazada, giá trị này đạt khoảng 228.000 đồng, tăng 40%.
Đáng chú ý, nhóm sản phẩm có giá trên một triệu đồng hiện đóng góp hơn 18% tổng doanh thu toàn thị trường. Đây là một thay đổi đáng kể nếu đặt trong bối cảnh TMĐT Việt Nam trước đây vốn gắn nhiều với các sản phẩm giá thấp và cuộc đua về giá.
Những con số này cho thấy người tiêu dùng đang chi nhiều hơn cho mỗi giao dịch thay vì đơn thuần gia tăng số lần mua. Khi giá trị đơn hàng tăng, tiêu chí lựa chọn cũng có thể trở nên khắt khe hơn. Thương hiệu, chất lượng sản phẩm, nguồn gốc và trải nghiệm mua hàng có nhiều cơ hội trở thành yếu tố quyết định bên cạnh giá bán.
Sự thay đổi còn thể hiện qua doanh thu bình quân trên mỗi gian hàng. Trên Shopee, giá trị giao dịch bình quân mỗi gian hàng tăng 44%, đạt khoảng 831,7 triệu đồng. Trên TikTok Shop, mức tăng là 65%, lên khoảng 532,7 triệu đồng.
Nói cách khác, một phần doanh thu từ những gian hàng không còn hoạt động đang được phân bổ lại cho những người bán vẫn duy trì được khả năng tạo đơn hàng.
Tại sao hơn 160.000 gian hàng không còn trụ được?
Số lượng gian hàng ngừng phát sinh doanh thu không thể được giải thích bằng một nguyên nhân duy nhất. Áp lực đang xuất hiện đồng thời từ cấu trúc phí của nền tảng, mức độ cạnh tranh giữa các mô hình bán hàng và những yêu cầu mới đối với hoạt động kinh doanh.
Quan trọng hơn, mỗi yếu tố tác động khác nhau tùy thuộc vào mô hình và biên lợi nhuận của từng người bán.
Chi phí sàn tích lũy và bào mòn biên lợi nhuận
Trong năm 2025 và đầu năm 2026, nhiều nền tảng tiếp tục điều chỉnh cấu trúc phí. Theo thông tin từ sàn Shopee, sàn đã nâng phí xử lý giao dịch từ 4,91% lên 6% từ tháng 5/2026.
Nếu cộng thêm phí cố định, phí thanh toán, dịch vụ giao hàng và các khoản liên quan đến chương trình khuyến mãi, tổng chi phí dành cho nền tảng có thể chiếm tỷ trọng đáng kể trong doanh thu của một số mô hình.
Phí Sàn Shopee 2026: Phí Xử Lý Giao Dịch, Phí Cố Định, Phí Hạ Tầng
Với người bán có biên lợi nhuận gộp khoảng 30–35%, áp lực này có thể nhanh chóng thu hẹp phần lợi nhuận còn lại trước khi tính đến chi phí vận hành.
Đáng chú ý, phí sàn cũng chưa phải toàn bộ chi phí để hoàn thành một đơn hàng.
Người bán tự vận hành còn phải chi trả cho nhân công đóng gói, mặt bằng lưu trữ, thiết bị, sai sót trong quá trình lấy và đóng hàng cũng như thời gian xử lý đơn hoàn. Nhóm chi phí tự vận hành này có thể chiếm khoảng 8–15% doanh thu nếu không được tối ưu hóa.
Vì vậy, một gian hàng có doanh thu tăng chưa chắc đang kinh doanh hiệu quả hơn. Điều cần theo dõi là phần lợi nhuận thực tế còn lại sau toàn bộ chi phí để đưa một đơn hàng từ kho đến tay khách hàng.
Mô hình trung gian chịu sức ép từ cả sàn và thương hiệu
Cạnh tranh trên sàn cũng đang thay đổi khi ngày càng nhiều thương hiệu mở gian hàng chính hãng và tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng.
Khi cùng một sản phẩm được bán đồng thời bởi thương hiệu và nhà phân phối trung gian, người mua có thể dễ dàng so sánh về giá, nguồn gốc, chính sách đổi trả và dịch vụ sau bán hàng. Gian hàng chính hãng vì thế có lợi thế nhất định về độ tin cậy và khả năng kiểm soát trải nghiệm khách hàng.
Điều này không có nghĩa mô hình phân phối trung gian không còn chỗ đứng. Vấn đề nằm ở giá trị mà người bán tạo thêm ngoài việc đưa sản phẩm lên sàn.
Tư vấn, dịch vụ hậu mãi, đóng gói, tốc độ giao hàng hoặc khả năng xây dựng cộng đồng khách hàng đều có thể trở thành yếu tố khác biệt. Ngược lại, mô hình chỉ nhập hàng rồi bán lại mà không có lợi thế rõ ràng sẽ chịu sức ép đồng thời từ chi phí nền tảng và sự cạnh tranh trực tiếp của thương hiệu.
Yêu cầu pháp lý làm thay đổi cách vận hành gian hàng
Từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 có hiệu lực với yêu cầu xác thực điện tử danh tính người bán trước khi hoạt động. Các nền tảng cũng tăng cường quy trình xác minh và kiểm soát thông tin.
Đối với những cá nhân hoặc hộ kinh doanh chưa chuẩn bị đầy đủ hồ sơ hoặc chưa đáp ứng yêu cầu xác thực, quá trình này có thể tạo ra gián đoạn trong hoạt động kinh doanh.
Do đó, không nên mặc định rằng toàn bộ số gian hàng không còn ghi nhận doanh thu đều xuất phát từ việc kinh doanh kém hiệu quả. Một phần có thể liên quan đến quá trình chuẩn hóa và thích nghi với những yêu cầu mới của thị trường.
Tuy nhiên, xét về dài hạn, đây là dấu hiệu cho thấy hoạt động thương mại điện tử đang dần chuyên nghiệp hóa. Hóa đơn, chứng từ hàng hóa, thông tin người bán và cấu trúc pháp lý sẽ ngày càng trở thành một phần của hoạt động vận hành thay vì chỉ được xử lý khi phát sinh vấn đề.
Siết Chặt Quản Lý Trên Sàn TMĐT: Nhà Bán Hàng Cần Chuẩn Bị Gì?
Người bán nào đang thích nghi tốt hơn với thị trường sàng lọc?
Dữ liệu về nhóm gian hàng Mall cho thấy doanh thu đang tập trung đáng kể vào những mô hình có mức độ nhận diện và độ tin cậy cao hơn.
Gian hàng Mall chỉ chiếm khoảng 2,79% tổng số gian hàng có doanh thu nhưng tạo ra 34,2% tổng doanh thu toàn thị trường. Doanh thu của nhóm này tăng 54%, trong khi số lượng gian hàng Mall giảm 6%.
Điều đáng chú ý không nằm ở việc một nhóm gian hàng có doanh thu cao hơn nhóm khác, mà ở sự thay đổi trong cách doanh thu được phân bổ. Khi số lượng gian hàng giảm nhưng doanh thu của các gian hàng còn lại tăng, năng lực duy trì quy mô bán hàng đang trở nên quan trọng hơn việc đơn thuần có mặt trên sàn.
Niềm tin cũng có thể đóng vai trò nhất định trong sự dịch chuyển này. Khi người tiêu dùng mua những sản phẩm có giá trị cao hơn, họ có nhiều lý do hơn để quan tâm đến thương hiệu, nguồn gốc, chính sách hậu mãi và trải nghiệm sau mua.
Khả năng tạo nhu cầu và khả năng xử lý đơn phải đi cùng nhau
TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng GMV bình quân trên mỗi gian hàng ở mức 65%. Đây là một chỉ dấu đáng chú ý bởi đặc điểm của nền tảng khiến nội dung, livestream và tương tác trở thành một phần quan trọng trong quá trình tạo đơn hàng.
Người bán không còn chỉ đưa sản phẩm lên sàn và chờ khách hàng tìm kiếm. Việc sản xuất nội dung, tổ chức livestream và duy trì tương tác có thể tạo ra lượng đơn lớn trong một khoảng thời gian rất ngắn.
Điều này đồng thời đặt ra yêu cầu mới cho vận hành.
Một phiên livestream thành công có thể tạo ra hàng trăm hoặc hàng nghìn đơn hàng trong thời gian ngắn. Nếu kho không có đủ năng lực xử lý, lợi thế từ hoạt động marketing có thể nhanh chóng chuyển thành áp lực ở khâu đóng gói, tồn kho và giao hàng.
Vì vậy, khả năng tạo nhu cầu và khả năng xử lý nhu cầu cần được nhìn như hai phần của cùng một chuỗi vận hành.
Cách Livestream Bán Hàng Hiệu Quả: Hướng Dẫn Từng Bước Từ Chuẩn Bị Đến Chốt Đơn
Ba năng lực ngày càng quan trọng
Từ những thay đổi trên, có thể nhận thấy ba nhóm năng lực đang trở nên quan trọng hơn đối với người bán.
Thứ nhất là khả năng tạo ra giá trị khác biệt thông qua sản phẩm riêng, thương hiệu hoặc trải nghiệm đủ rõ để khách hàng có lý do lựa chọn.
Thứ hai là khả năng vận hành ổn định, từ quản lý tồn kho, lấy và đóng hàng đến xử lý đơn hoàn. Khi sản lượng tăng, một quy trình thiếu ổn định có thể nhanh chóng trở thành chi phí.
Thứ ba là khả năng kiểm soát tổng chi phí logistics. Phí sàn chỉ là một phần trong chi phí hoàn tất đơn hàng. Nếu không tính đầy đủ chi phí lưu kho, nhân sự, đóng gói, sai sót và hàng hoàn, doanh thu tăng chưa chắc chuyển hóa tương ứng thành lợi nhuận.
Khi tăng trưởng đặt ra bài toán vận hành mới
Tự vận hành có còn hiệu quả khi lượng đơn tăng?
Với một shop mới hoặc quy mô đơn hàng còn nhỏ, tự quản lý kho thường là phương án dễ triển khai. Chủ shop có thể trực tiếp kiểm soát hàng hóa, đóng gói và xử lý đơn mà không phải chịu thêm chi phí dịch vụ từ bên thứ ba.
Nhưng khi số đơn tăng, cấu trúc chi phí bắt đầu thay đổi.
Với khoảng 1.000 đơn mỗi tháng, người bán có thể phát sinh 8–12 triệu đồng chi phí nhân công đóng gói mỗi tháng và khoảng 5–15 triệu đồng cho mặt bằng lưu trữ, tùy quy mô và vị trí. Ngoài ra còn có chi phí từ sai sót pick-pack, xử lý hàng hoàn và thời gian của người quản lý dành cho các công việc kho.
| Hạng mục | Tự vận hành | Fulfillment 3PL |
|---|---|---|
| Nhân công đóng gói | Chi phí cố định theo nhân sự | Tính theo sản lượng |
| Mặt bằng lưu trữ | Chi phí cố định hoặc theo diện tích | Tính theo diện tích/pallet sử dụng |
| Pick-pack | Người bán trực tiếp kiểm soát | Thực hiện theo quy trình và SLA |
| Đơn hoàn | Tự bố trí nhân sự xử lý | Có quy trình tiếp nhận và tái nhập kho |
| Thời gian quản lý | Chủ shop trực tiếp theo dõi | Giảm tải khỏi hoạt động kho |
Theo dữ liệu trong bản gốc, điểm hòa vốn giữa hai mô hình thường nằm trong khoảng 500–1.000 đơn mỗi tháng, tùy ngành hàng và cơ cấu sản phẩm.
Tuy nhiên, đây không nên được xem là một ngưỡng cố định. Hiệu quả còn phụ thuộc vào giá trị đơn hàng, tỷ lệ hoàn, số lượng SKU, đặc điểm sản phẩm và mức độ biến động của sản lượng.
Điểm quan trọng là người bán cần tính cả chi phí sở hữu của mô hình tự vận hành, thay vì chỉ nhìn vào khoản tiền trả trực tiếp cho nhân sự hoặc mặt bằng.
Fulfillment không chỉ là câu chuyện lưu kho và đóng hàng
Khi quy mô tăng, fulfillment có thể được nhìn như một phương án để chuyển đổi cách doanh nghiệp sử dụng nguồn lực.
Thay vì duy trì một lượng nhân sự và diện tích kho đủ lớn để đáp ứng những giai đoạn cao điểm, doanh nghiệp có thể sử dụng năng lực xử lý của bên thứ ba theo sản lượng thực tế.
Lợi ích không chỉ nằm ở việc giảm một khoản chi phí. Quan trọng hơn là khả năng mở rộng mà không phải tăng tương ứng diện tích và nhân sự nội bộ.
Điều này đặc biệt đáng chú ý với các thương hiệu có sản lượng biến động mạnh theo mùa hoặc phụ thuộc vào các chiến dịch Mega Sale, livestream và ra mắt sản phẩm.
Mỗi ngành hàng có một bài toán vận hành khác nhau
Không có một mô hình fulfillment phù hợp giống nhau cho tất cả ngành hàng.
Với thời trang, thách thức thường nằm ở số lượng SKU lớn theo kích cỡ và màu sắc, cùng yêu cầu xử lý hàng hoàn. Với mỹ phẩm, điều kiện lưu trữ, hạn sử dụng và quản lý theo lô có thể trở thành yếu tố quan trọng.
Trong khi đó, merchandise hoặc các sản phẩm phục vụ sự kiện có thể tạo ra lượng đơn tập trung rất lớn trong một khoảng thời gian ngắn. Khi đó, năng lực xử lý peak order và khả năng giao hàng đúng thời điểm trở thành yêu cầu quan trọng.
Bởi vậy, khi đánh giá một đơn vị fulfillment, chỉ so sánh phí lưu kho hoặc phí xử lý trên mỗi đơn là chưa đủ. Doanh nghiệp cần xem xét cả năng lực xử lý cao điểm, độ chính xác tồn kho, quy trình hàng hoàn, khả năng tích hợp với các kênh bán và mức độ minh bạch của dữ liệu vận hành.
Vận hành đang trở thành một phần của năng lực cạnh tranh
Nhìn lại những thay đổi trong nửa đầu năm 2026, thị trường TMĐT không cho thấy dấu hiệu đơn giản của một giai đoạn suy giảm. Tổng giá trị giao dịch vẫn tăng, nhưng doanh thu đang được tập trung vào một nhóm người bán nhỏ hơn.
Điều này làm thay đổi cách nhìn về tăng trưởng.
Một doanh nghiệp có thể đầu tư mạnh vào quảng cáo, nội dung và livestream để tạo thêm đơn hàng. Nhưng nếu kho không đáp ứng được sản lượng, tồn kho không chính xác hoặc chi phí xử lý mỗi đơn quá cao, tăng trưởng doanh thu có thể đi kèm với áp lực lợi nhuận.
Ngược lại, một hệ thống vận hành được chuẩn hóa có thể giúp doanh nghiệp hấp thụ sản lượng tốt hơn mà không phải liên tục mở rộng nguồn lực nội bộ.
Vì vậy, khi chuẩn bị cho các giai đoạn tăng trưởng tiếp theo, người bán cần nhìn lại ít nhất ba câu hỏi: biên lợi nhuận thực tế sau toàn bộ chi phí là bao nhiêu, năng lực xử lý đơn ở thời điểm cao điểm đến đâu, và mô hình hiện tại có thể mở rộng đến mức nào trước khi chi phí bắt đầu tăng nhanh hơn doanh thu?
Eimskip và bài toán fulfillment cho doanh nghiệp TMĐT
Từ góc độ vận hành, fulfillment có thể trở thành một phương án phù hợp với những doanh nghiệp đã vượt qua giai đoạn thử nghiệm sản phẩm và bắt đầu cần một hệ thống xử lý đơn có khả năng mở rộng.
Eimskip hiện cung cấp dịch vụ fulfillment tại miền Nam, hỗ trợ các hoạt động lưu kho, xử lý đơn hàng và quản lý hàng hoàn cho doanh nghiệp thương mại điện tử. Hệ thống hỗ trợ đồng bộ tồn kho với các kênh bán như Shopee, TikTok Shop và Lazada, cùng quy trình xử lý đơn được kiểm soát theo SLA.
Eimskip cũng đang triển khai fulfillment center tại miền Bắc nhằm phục vụ người bán tại miền Bắc. Thông tin cụ thể về vị trí và điều kiện onboarding sẽ được cập nhật khi kế hoạch triển khai hoàn tất.
Với doanh nghiệp đang cân nhắc chuyển từ tự vận hành sang fulfillment, điều quan trọng không nhất thiết là tìm một mức giá xử lý đơn thấp nhất. Bài toán cần được đặt trên tổng chi phí vận hành, mức độ ổn định của dịch vụ và khả năng đáp ứng khi sản lượng tăng.
Góc nhìn từ vận hành
Hơn 160.000 gian hàng không còn phát sinh doanh thu trong nửa đầu năm 2026, nhưng thị trường TMĐT vẫn tiếp tục tăng trưởng. Hai diễn biến này không mâu thuẫn với nhau. Chúng cho thấy doanh thu đang được phân bổ lại trong một thị trường ngày càng có sự phân hóa.
Khi cạnh tranh thay đổi, khả năng bán hàng vẫn quan trọng, nhưng khả năng vận hành lượng hàng bán ra cũng trở thành một phần của bài toán tăng trưởng.
Với người bán, câu hỏi đáng đặt ra không chỉ là có thể tạo thêm bao nhiêu đơn hàng, mà là mỗi đơn hàng còn lại bao nhiêu giá trị sau toàn bộ chi phí và hệ thống hiện tại có đủ khả năng xử lý khi quy mô tiếp tục tăng hay không.
Nguồn dữ liệu tham khảo: YouNet ECI, Báo cáo Thương mại điện tử H1/2026; Metric.vn; Báo Dân Trí; Báo Mới; Báo cáo phân tích SHS.
